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來源︰未知 編輯︰oemodmdaijiagong 時間︰2018-03-23


天松大豆低聚糖口服液

天松大豆低聚糖口服液以下簡稱"大豆低聚糖",它是從優質大豆中粹取的一種成分,這種成份有利于人體腸道內有益菌的生成,抑制有害細菌,平衡腸道功能,對治療腸道的各種疾病,特別是便秘等病癥,有著比較明顯的效果。 

  當今社會,隨著競爭的加劇,人們的工作壓力、生活壓力越來越重,節奏越來越快,必要的室內、戶外活動也越來越少,這樣導致了人們各種疾病的發生,最明顯地表現為失眠、厭食、便秘等癥狀。這些疾病往往使人面容憔悴,萎靡不振,影響了人們的身體健康和正常生活。 

  如何“吃的好、睡的香、排的暢”,成為人們衡量身體狀況的一個標準。腸道的功能狀況,又是影響這幾方面的重中之重。從以上情況可以看出,“大豆低聚糖”的市場空間是非常廣闊的。特別是有較大壓力的青年白領和中、老年人當中,有著很大的市場。 

  山東臨沂山松生物工程有限公司,正是看準了這一廣闊的市場空間,推出了“天松大豆低聚糖”這一產品。對于這一產品,“天松公司”投入了巨大的人財、物力和財禮,也寄予了很大的希望。這一點,可以從前期在山東特別是濟南投放的廣告量上,可見一斑︰山東衛視、影視等幾個頻道上輪番轟炸,《齊魯晚報》、《濟南時報》等報紙上連篇累牘,終端上POP海報、宣傳單頁鋪天蓋地。其氣勢之大,不在腦白金之下,可短短幾個月過去了,“天松大豆低聚糖”已風光不再,偃旗息鼓了。 

  到底是什麼大原因導致了它的失敗呢? 

  通過觀察和分析,我認為有以下幾個方面的失誤,導致了“天松大豆低聚糖”的失敗︰ 

  一、 概念提取不成功︰ 

  在保健品界,概念營銷已成為一種制勝法寶。“天松大豆低聚糖”只是延用了產品的化學名稱。這一名稱,首先不利于人們的記憶和傳播;再者,就是不利于人們產生好感,在聯想上容易產生誤會和歧義。腦白金在這方面就做的比較聰明。腦白金,它的學名叫褪黑素。“褪黑素”是個很生僻的詞,它不利于記憶和傳播。營銷奇人史玉柱將它改成了“腦白金”,巧妙地利用了人們對于白金的渴望和需求,並且會產生較好聯想的這一心理,再通過包裝和推廣,使人們產生良好、牢固的記憶點,所以腦白金的成功,很大一部分應歸于概念提取的成功。 

  二、 產品定位不清晰︰ 

  “大豆低聚糖”是一個治療腸道疾病的保健品。在前期宣傳上,主要說是治療腸道疾病和便秘的,後來正趕上“非典”,可能是營銷主管層想利用這一機會,又打出了主要提高免疫力這一賣點,使人們對它的功效和賣點,變的模糊起來。到底是治便秘,還是提高免疫力?人們是不會輕易購買連自己都不清楚的產品的。 

  三、 媒介公關的失誤︰ 

  看得出,“天松大豆低聚糖”是想將濟南市場作為起動市場,成功後再作為樣板市場。剛一上來,投放衛視、影視及《齊魯晚報》,廣告量非常大。營銷主管後來又選擇了《濟南時報》。可能他們不清楚《時報》及《晚報》間的關系,再加上後來在晚報上的投放量越來越少,惹惱了《齊魯晚報》。一篇小小的報道,直指 “天松大豆低聚糖”的軟肋,也傷了它的元氣。將其以往的努力,毀于一旦,功勞付諸東流。再加上危機公關做得不好,更加劇了其失敗的步伐。 

  四、 選擇渠道及終端的失誤 

  “天松大豆低聚糖”是一種保健食品,可能其上層領導想充分利用銷售渠道和網絡(金鑼專賣店),與金鑼肉制品放在一起。雖然省了一些渠道、終端開拓費,但他們卻不了解消費者的心理。消費者最直接的想法,就是賣肉的也造保健品,質量不地道,所以就不敢買。 

  五、 終端促銷的失誤︰ 

  我看到了“天松大豆低聚糖”的促銷廣告,廣告上說,如果買98元一瓶的“大豆低聚糖”就贈100元的豬肉。這一促銷活動看起來十分誘人,但卻十分失敗。 

  (1)豬肉是人們常吃的一種食品,買98元一瓶的保健品,就能送100元的肉,人們會不禁懷疑保健品的價值,認為它是不值錢的東西; 

  (2)豬肉是常吃食品,每個家庭人口不多,每次購買的量都不大,人們不會因為一瓶不相信的保健品而買100元(近二十斤)的肉放家里。 

  “大豆低聚糖”的失敗,是很多策略上的失敗,也是很多細節上的失敗。它給我們留下了很多需要思考的東西。

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